Sobram exemplos brasileiros. Manu Gavassi na Ana Capri, Tanqueray e O Boticário; Anitta com Skol Beats; Marina Ruy Barbosa no ZZ MALL (da Arezzo); Konrad Dantas, do canal KondZilla, com a marca de vodca Orloff.

Independentemente do nome do cargo – direção criativa, head de conteúdo, de inovação, de moda, o que for – chama a atenção o potencial de se conversar e atuar de fato com públicos cativos.

Claro, ninguém é tão ingênuo a ponto de acreditar que cada um desses famosos iria bater cartão e preencher timesheet. Há, é claro, uma boa dose de marketing. Talvez seja, afinal, a nova versão do garoto-propaganda, sim, no fim das contas, mas com uma roupagem nova. Uma camada adicional que tem a ver com narrativa de marca, propósito e territórios que se busca ocupar.

Mas para além da curiosidade que esse tipo de parceria gera, mantenho meu otimismo para que cada um desses anúncios tenha, por trás, um interesse genuíno em se conectar com seus públicos de interesse.

Aprendizado ao longo dos anos

Nem parece, mas já faz mais de dez anos que Lady Gaga foi anunciada como diretora criativa na Polaroid. Era 2010 e a empresa batalhava para se reinventar em um momento que as fotos digitais aceleravam o declínio de seu faturamento – e ainda nem tinha Instagram na época! Se associar com uma artista que vinha se destacando tanto com sua visão artística única gerou uma repercussão muito positiva para a marca.

Mas, aparentemente, foi só isso mesmo. Elas – marca e criadora – até chegaram a apresentar uma linha de produtos, mas ninguém entendeu muito bem a utilidade dos óculos digitais que ela desenvolveu. Talvez estivesse muito à frente de seu tempo, mas a parceria deu em água, e poucos anos depois a Polaroid admitiu que já não estava mais trabalhando com a artista.

Caminho parecido se deu com Will.I.Am, que em 2011 foi anunciado como diretor criativo da Intel. Ninguém botou muita fé, ainda que seu trabalho fosse buscar inovações para a marca em plataformas musicais. Não vingou.

A popularização dos e-sports

Se você não acompanha a indústria dos games, ou mais ainda, a cena competitiva dos e-sports, talvez não tenha ouvido falar do Nobru tanto quanto ouviu de Anitta e Manu Gavassi. Mas esse é um dos principais nomes do ramo. Além de fundador, treinador e jogador profissional pelo time Fluxo (ele saiu do Corinthians no começo do ano), ele é influenciador e tem seu canal de streaming

Segundo Flavia Laginha, gerente executiva de marketing e social media da Via, a Casas Bahia selecionou o Nobru para compor seu time de criação porque acredita na ampliação da presença da marca nesse segmento.

“Ele participará ativamente das decisões estratégicas de comunicação dessa frente para sermos assertivos nas ações com o público gamer. Além disso, o Free Fire é um dos apps mais baixados no mundo e um dos jogos mais democráticos que existem, combinando com o posicionamento da nossa marca”, afirma.

E é verdade. Free Fire é um fenômeno no Brasil justamente por ser acessível na maioria dos smartphones, possibilitando sua democratização a um público cada dia mais amplo. Aliás, esse foi um dos tópicos discutidos na LIVE sobre e-sports e diversidade no YouTube da Exame, em 26 de maio.

Como ressignificar essa relação?

Com essa parceria, a Casas Bahia faz um movimento importante para valorizar seu posicionamento – recentemente renovado com lançamento de nova marca e transformando seu mascote na persona digital “CB”. Mas, acima de tudo, demonstra naturalidade de uma empresa não-endêmica com um universo que ainda é nicho, mas que a cada dia que passa movimenta mais pessoas e dinheiro.

Em um momento em que começamos a chegar em uma situação de maturidade do mercado, com as marcas mais confiantes e incluindo ações relacionadas a games e e-sports como parte de sua estratégia principal de negócios, esse movimento da varejista valoriza e cria um novo patamar a ser seguido.

*Cauê Madeira é sócio-diretor de Growth na Loures Consultoria