Smart Fit aposta em tecnologia para reter e atrair cliente, diz Corona

Os meses de junho e julho trouxeram uma notícia positiva para a Smart Fit (SMFT3), a maior rede de academias do Brasil e da América Latina: pela primeira vez na pandemia, a base de clientes voltou a crescer.

Houve aumento de 4% em cada um dos dois meses na base de alunos nas academias dos 13 países da América Latina em que está presente, totalizando 2,03 milhões. No Brasil, a alta foi de 3% em cada um dos períodos, o que levou a base para 1,11 milhão de alunos.

Apesar da reação, ainda há um longo caminho para a retomada da base ao nível anterior à pandemia: em março de 2020, a Smart Fit tinha 2,82 milhões de clientes em todos os mercados, dos quais 1,65 milhão só no Brasil.

O aumento dos clientes na ponta é atribuído principalmente à reabertura de 100% das academias em julho, em uma rede que se aproxima das mil unidades (eram 981 ao fim do segundo trimestre). Mas não apenas ao fator conjuntural.

“Conseguimos hoje ser mais consistentes na entrega, para não ter aquela pessoa perdida que se matricula, não sabe usar os aparelhos e depois abandona se perguntando: por que eu me matriculei?”, afirmou Edgard Corona, CEO e fundador da Smart Fit, à EXAME Invest, em sua primeira entrevista desde o IPO da empresa em meados de julho.

Segundo o empresário que fundou a Smart Fit em 2009 e a tornou uma das maiores redes do mundo, as taxas de cancelamento estão diminuindo e voltando aos índices pré-pandemia, enquanto há um início de movimento de volta de quem era cliente e deixou de frequentar a academia e de atração de novos alunos.

• Qual o valor justo da ação da Smart Fit? Aprenda valuation e saiba como calcular

“Fizemos uma pesquisa com 24.000 pessoas que eram clientes e 82%% disseram que pretendem voltar depois de vacinados. E os demais 18% não voltam não necessariamente porque não querem: há pessoas que perderam o emprego ou a renda e os que ainda estão com receio e preferem esperar um pouco mais”, disse Corona.

Para ampliar a base de alunos, a Smart Fit começa a executar o plano de expansão apresentado no processo para a entrada na bolsa. Cerca de 70% dos 2,3 bilhões de reais levantados com a oferta 100% primária — em que os recursos são destinados para o caixa da companhia — serão destinados à abertura de novas unidades.

É um movimento que já estava ganhando corpo antes mesmo da oferta de ações: no segundo trimestre, foram abertas 53 unidades, o segundo maior número já registrado em um período de três meses.

Os planos de expansão incluem ainda a abertura de unidades das quatro marcas que funcionam no conceito de microgym, com atividades segmentadas: Race Bootcamp (que combina corrida com funcional), Vidya Studio (hot ioga), Jab House (boxe com funcional) e Tonus Gym (musculação em formato de aula).

Segundo Corona, há uma onda de novos clientes motivados pela preocupação com a saúde diante da pandemia, que são atraídos por meio de ações de marketing digital: buscas relacionadas à palavra “imunidade”, por exemplo, remetem à rede.

Tecnologia para engajar

O empresário explica que a estratégia para a retenção de clientes, reduzindo as desistências, passa por investimento em tecnologia — a Smart Fit conta com mais de cem desenvolvedores — e o aperfeiçoamento da experiência por meio do aplicativo. O número de usuários únicos no app já cresceu 68% desde janeiro e atingiu a marca de 1 milhão em julho.

“O desafio é entregar um serviço high-end em uma academia low-cost”, diz Corona. Segundo ele, a receita passa por qualidade nas instalações — ar condicionado, limpeza etc. –, melhores equipamentos e profissionais capacitados para orientar corretamente os alunos, de modo que consigam se beneficiar das atividades.

“Tiramos das mãos do instrutor todas as atribuições que não o core para que ele tenha mais tempo para corrigir a postura dos alunos nos exercícios e motivá-los, que são práticas que fazem a diferença. Em vez de ele montar o treino ao mesmo tempo em que atende outros alunos, deixamos que o app identifique o treino mais apropriado que foi montado com o conhecimento de profissionais de educação física que são pós-graduados etc.”, afirmou.

O aplicativo faz uso de inteligência artificial para montar treinos específicos de emagrecimento, condicionamento, combate a hipertrofia etc. em cima do conhecimento de uma equipe de profissionais experientes e de respostas do aluno a perguntas sobre quantos exercícios faz, quanto tempo tem para treinar, seus objetivos, entre outras.

Na ponta da oferta, instrutores são promovidos mediante a evolução na qualidade de entrega do seu trabalho — em critérios como a correção da postura dos exercícios pelos alunos. “Não somos um restaurante com 50 pratos, mas um McDonald’s com seis a sete opções de treinamento que precisam ser entregues com excelência”, compara.

Cashback e fisioterapia

O CEO da Smart Fit contou ainda do racional que orienta os estudos e as negociações para oferecer serviços e produtos aos clientes, dentro do conceito que é cada vez mais comum de ecossistema. “Todo mundo procura gerar recorrência de uso nos clientes. Nós somos a recorrência. O aluno vem de seis a oito vezes por mês para a academia, com uma mensalidade que é debitada mensalmente”, afirmou.

“Pensamos em dois formatos: qual a parceria ou o cashback que podemos oferecer para os nossos clientes? E quais os serviços complementares ou correlacionados em termos de atividade física, saúde mental e melhoria de qualidade de vida.”

Um dos serviços já lançados é o Smart Nutri, um serviço de acompanhamento nutricional por meio do app e de tele consultas que atingiu por ora uma penetração de 7% da base — cerca de 80 mil assinantes. O próximo pode ser o de fisioterapia, que está em fase de desenvolvimento.

“Estamos trabalhando para melhorar a experiência. Quem sabe o aluno usa um QR Code que gera uma lista de compras no Pão de Açúcar?”, disse Corona em um exemplo hipotético, citando também vestuário esportivo. “Temos que pensar o que podemos oferecer na jornada que faça sentido e que permita que o custo da academia caia para o cliente.”

Netflix fitness

Já o Queima Diária, a plataforma de streaming que a Smart Fit adquiriu em julho de 2020, é voltado para quem não tem tempo de frequentar a academia e preferem também pagar uma mensalidade mais baixa do que a de academias. Corona dá o exemplo de mulheres que praticam atividades, se tornaram mães e ficaram sem tempo. Segundo ele, não é o mesmo público que se exercita presencialmente: apenas de 4% a 6% se tornam alunos das unidades.

A Smart Fit encerrou o segundo trimestre com 435 mil alunos digitais, com crescimento de 15% em relação ao fim de 2020. Ou seja, o número total já equivale a quase 40% da base de clientes das academias. Mas Corona avalia que esse ritmo de expansão deve desacelerar com a reabertura definitiva das academias. “Em outros países, mesmo empresas com forte crescimento, como a Peloton [nos Estados Unidos], caíram quando as academias voltaram a abrir.”

De todo modo, a plataforma chamada de Netflix fitness faz parte da estratégia de expansão geográfica e está sendo levada para outros mercados da América Latina, como México, Chile, Peru e Colômbia.

A mudança de direção dos ventos na base de clientes da Smart Fit coincide com as primeiras semanas na bolsa.

A ação disparou 34,78% no primeiro dia de negociação, perdeu valor nos pregões ao longo de julho, mas ainda acumula alta de 22,17% desde a estreia. É uma das poucas ações que estão conseguindo preservar valor em meio à onda vendedora de investidores há mais de um mês. O Ibovespa recuou 7,89% no mesmo período.

“É preciso fazer um bom balanceamento: não se pode só olhar para o trimestre e deixar a empresa de lado. Na história da Smart Fit, sempre pensamos no que queremos ser em dois, três, cinco anos e como construir essa realidade.”

Curva de aprendizagem com a pandemia

O fundador da Smart Fit demonstra um otimismo cauteloso sobre o ritmo de volta dos negócios com o avanço da vacinação. E usa a experiência internacional como referência para sustentar a sua visão.

“Quando olhamos para Estados Unidos e Inglaterra, países que tiveram ondas da pandemia antes do Brasil e que compraram todo o estoque possível de vacina e saíram aplicando em massa, vimos que o período pós-vacinação mostrou essa inflexão de curva [em casos e na volta de clientes para as academias]”, afirmou Corona.

“As perguntas eram: quando teremos a vacinação em massa e quando começaria o pós-vacinação. Em algum momento isso iria acontecer: e aí, com mais segurança, as pessoas começam a voltar para as academias”, disse.

“Cada país tem o seu momento de inflexão: o Chile ficou muito tempo fechado e agora está voltando, e na Colômbia menos e o número de clientes está mais próximo do que era antes da covid. E vimos que a inflexão passou a acontecer em junho e julho.”

O empresário aponta que os casos da variante Delta sobem mais em países com uma parcela maior da população resistente à vacina, mas afirma que não é possível “cravar” que não haverá novamente medidas de restrição no Brasil.

Mesmo com a retirada de boa parte das medidas que limitaram atividades econômicas e haviam sido adotadas por governos desde março do ano passado, a Smart Fit decidiu manter os protocolos adotados desde a reabertura há mais de um ano: distanciamento de até dois metros entre aparelhos, limitação da capacidade e obrigatoriedade do uso de máscaras. Além de um sistema de ar condicionado que faz a troca do ar sete vezes por hora.

“Estamos fazendo a medição sobre como as pessoas que voltam às nossas academias se sentem.” Segundo ele, um dos pontos de avaliação do NPS (Net Promoter Score) diz respeito aos protocolos de segurança e a nota média é de 9,1. “Achamos melhor ser inicialmente mais rigorosos e depois vamos ajustando”, afirmou o empresário.

Diferentemente das alegações recorrentes de donos de bares e restaurantes até pouco tempo atrás, de que a limitação para a ocupação era um obstáculo para a retomada dos negócios, Corona diz que isso não acontece com a Smart Fit. “A estrutura é muito grande e daí vamos abrindo áreas e produtos na medida do necessário. Além disso, com a pandemia, os clientes passaram a ter horários mais flexíveis e isso espalhou a ocupação ao longo do dia.”